Στο πλαίσιο του μαθήματος “Γεωργία, Τρόφιμα και Περιβάλλον” της Α’ Λυκείου, συνδυάζοντας την ενότητα της Φυτικής παραγωγής και της Επιχειρηματικότητας, και πιο συγκεκριμένα στο marketing αγροτικών προϊόντων διδάσκεται το παρακάτω μάθημα για το branding ελαιολάδου:
1.1 ΥΠΟΒΑΘΡΟ
Το ελαιόλαδο αποτελεί για την Ελλάδα ένα από τα παραδοσιακότερα αγροτικά προϊόντα, κατέχοντας αξιόλογη θέση στον κλάδο τροφίμων και βασική πηγή διατροφής, με σπουδαία σημασία για την οικονομική και κοινωνική ζωή της χώρας όπως αποτυπώνεται στα μεγέθη που χαρακτηρίζουν την εικόνα της ελληνικής ελαιοπαραγωγής (Σέμος, 2010, σ. 184). Σήμερα, υπολογίζεται ότι υπάρχουν πάνω από 170.000.000 ελαιόδεντρα σε παραδοσιακούς και σύγχρονους ελαιώνες σε όλη τη χώρα, ετήσια παράγονται 300.000 και πλέον τόνοι ελαιολάδου, απασχολούνται 750.000 οικογένειες σε σχέση εισοδήματος με το προϊόν (1,6δις ευρώ ετήσιο αγροτικό εισόδημα), λειτουργούν 2.500 ελαιοτριβεία και 300 περίπου τυποποιητικές επιχειρήσεις. Με ετήσια παραγωγή 300.000 τόνων, η Ελλάδα κατέχει την τρίτη θέση στον κόσμο, μετά την Ισπανία κα την Ιταλία, στην παραγωγή ελαιολάδου και ελιάς, καλύπτει το 16% της παγκόσμιας παραγωγής ελαιολάδου και το 70% της ελληνικής παραγωγής ανήκει στην κορυφαία ποιότητα του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου, γεγονός που την κατατάσσει στην πρώτη θέση μεταξύ των χωρών που παράγουν εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο (National Bank of Greece, 2015).
Σύμφωνα με στοιχεία του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου (International Olive Council, 2018) το 98% περίπου των ελαιοδέντρων παγκοσμίως, εντοπίζονται στην λεκάνη της Μεσογείου και έτσι η περιοχή αυτή καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος της παγκόσμιας παραγωγής ελαιολάδου. Η Ελλάδα συγκεκριμένα, παρά το γεγονός ότι έχει τη μεγαλύτερη κατά κεφαλή κατανάλωση παγκοσμίως (16 λίτρα το χρόνο), εξάγει το ένα τρίτο (περίπου 135.000 τόνοι) της ετήσιας παραγωγής της. Από το σύνολο το 90% εξάγεται στην Ευρωπαϊκή Ένωση, εκ του οποίου το 80% είναι χύμα και μόλις ένα 10% έχει ελληνικά brands, ενώ αυξάνει και τις εξαγωγές της σε χώρες όπως ο Καναδάς, οι ΗΠΑ, η Ιαπωνία και η Αυστραλία. Η σημασία της ελληνικής ελαιοπαραγωγής επομένως δεν είναι αμελητέα. Η ακαθάριστη αξία παραγωγής είναι 1,1δις ευρώ, οι επιδοτήσεις από την Ε.Ε. είναι 500εκατ. ευρώ και η αξία των εξαγωγών ανέρχεται στα 300εκατ. Ευρώ, ενώ θα μπορούσε να διπλασιάσει αυτό το ποσό αν όλη η εξαγωγή ήταν με ελληνικό brand και τυποποιημένη (Σέμος, 2010, σ.82).
Είναι, λοιπόν, σαφές το γεγονός ότι παρόλο που η χώρα παράγει ελαιόλαδο εξαιρετικής ποιότητας συγκριτικά με τους ανταγωνιστές, έχει πιο περιορισμένες αναπτυξιακές δυνατότητες, λόγω των μικρών και διάσπαρτων μονάδων παραγωγής που αυξάνουν το αντίστοιχο κόστος, της λιγότερο προηγμένης τεχνολογίας που χρησιμοποιείται στο στάδιο της επεξεργασίας, καθώς και του μικρού μεριδίου αγοράς των επώνυμων προϊόντων που διανέμονται τόσο για την εγχώρια κατανάλωση όσο και μέσω εξαγωγών, επηρεάζοντας συνολικά την ανταγωνιστικότητα της χώρας και τη διαπραγματευτική ισχύ των μεταποιητικών επιχειρήσεων. Ως εκ τούτου, το branding του ελαιόλαδου αποτελεί ένα ζήτημα κυρίαρχης σημασίας για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της χώρας και την αύξηση της συνεισφοράς του εν λόγω προϊόντος στην περαιτέρω ανάπτυξη και βιωσιμότητα του αγροδιατροφικού τομέα.
Το branding, το οποίο αποτελεί μέχρι και σήμερα μια σχετικά παρεξηγημένη έννοια, είναι μια ολιστική στρατηγική προσέγγιση που στηρίζεται στην επιστήμη της ψυχοκοινωνιολογίας, λαμβάνοντας υπόψη τους συναισθηματικούς δεσμούς που μπορούν να αναπτυχθούν μεταξύ καταναλωτών και προϊόντων/υπηρεσιών/επιχειρήσεων, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο η μνήμη του ανθρώπου επεξεργάζεται, θυμάται, ανακτά και διαχειρίζεται πληροφορίες (Lect, 2012). Ουσιαστικά, είναι μια στρατηγική νοηματοδότησης των προϊόντων/υπηρεσιών μέσω της διαμόρφωσης της αρχιτεκτονικής του brand στις αντιλήψεις των καταναλωτών, αποσκοπώντας στην προσέλκυση και διατήρηση κατά το μέγιστο δυνατόν πιστών πελατών μέσω της διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό (Kotler & Keller, 2012). Ειδικότερα στην αγορά του ελαιόλαδου, το branding συνιστά μια στρατηγική προσέγγιση οικοδόμησης της προβολής των αντίστοιχων προϊόντων στη βάση των σημαντικότερων παραγόντων που επιδρούν στην εικόνα τους.
Οι διαθέσιμες ερευνητικές ενδείξεις καταδεικνύουν ότι σημαντικά στοιχεία που διαμορφώνουν το brand των προϊόντων ελαιόλαδου περιλαμβάνουν τις σημάνσεις γεωγραφικής ένδειξης (Garcia et al, 2002; Kavallari et al, 2009; Yangui et al, 2014), την τιμή (McEwan, 1994; French, 2003; Mtimet et al, 2011), τη μάρκα-brand (Baourakis & Baltas, 2003; Dekhili & d’Hauteville, 2009; Jiménez-Guerrero et al, 2012), τα αντιληπτά ποιοτικά χαρακτηριστικά (Van der Lans et al, 2001; Krystallis & Ness, 2005; Del Giudice et al, 2015) και τη συσκευασία (Delgado & Guinard, 2011; Delgado et al, 2013; Cicerale et al, 2016; Roselli et al, 2018). Σε παγκόσμιο επίπεδο, έχει διαπιστωθεί ότι η αυξημένη συνειδητοποίηση των καταναλωτών για τις θετικές επιπτώσεις της κατανάλωσης ελαιόλαδου στην υγεία αποτελεί σημαντικό προσδιοριστικό παράγοντα της αντίστοιχης αγοραστικής συμπεριφοράς (Santosa & Guinard, 2011; Santosa et al, 2013). Παράλληλα, σημαντικές διαφορές στη συμπεριφορά του καταναλωτή παρατηρούνται μεταξύ παραγωγικών και μη παραγωγικών χωρών, καθώς στις πρώτες (Ισπανία, Ιταλία, Ελλάδα), το ελαιόλαδο γίνεται αντιληπτό ως ένα παραδοσιακό προϊόν διατροφής και, άρα, ως σημαντικότεροι παράγοντες παρακίνησης για την αγορά του αναδεικνύονται οι προσωπικές αξίες, οι πολιτισμικές πεποιθήσεις και ο τρόπος ζωής (Vanhonacker et al, 2010).
Το branding αποτελεί μια ιδιαίτερα απαιτητική διαδικασία στρατηγικής φύσης, η οποία απαιτεί συστηματικές προσπάθειες και πρωτοβουλίες για τη διαμόρφωση της αποτελεσματικότερης αρχιτεκτονικής του brand σύμφωνα με τις καταναλωτικές ανάγκες, προσδοκίες και προτιμήσεις. Στην αγορά του ελαιόλαδου, το branding συνιστά ακόμη και σήμερα ένα πεδίο που χρήζει σημαντικών βελτιώσεων, αν και στις μεγαλύτερες παραγωγικές και εξαγωγικές χώρες, όπως η Ιταλία και Ισπανία, παρατηρούνται κατά τα τελευταία χρόνια αξιόλογες προσπάθειες για τη δημιουργία brands που διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό. Ωστόσο, η σχετική έρευνα σε αυτό το πεδίο είναι ακόμα περιορισμένη, αν και αρκετές μελέτες έχουν διεξαχθεί για τη διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι σε αυτό το προϊόν.
Το ελαιόλαδο αποτελεί βασικό παραδοσιακό αγροτικό προϊόν της Ελλάδας, συμβάλλοντας στην ελληνική οικονομία και δημιουργώντας ένα δυναμικό εμπορικό τομέα που αποδίδει σχετικά υψηλές τιμές συγκριτικά με άλλες φυτικές λιπαρές ουσίες. Ο διαχωρισμός των διαφορετικών τύπων ελαιόλαδου βάσει των φυσικοχημικών και οργανοληπτικών του χαρακτηριστικών καθορίζεται από τον Κανονισμό (ΕΚ) 1019/2002 για την εμπορία του ελαιόλαδου, ο οποίος εισήγαγε ειδικές απαιτήσεις επισήμανσης που συμπληρώνουν αυτές που προβλέπονται από την Οδηγία 2000/13/ΕΚ, και αντικαταστάθηκε από τον Κανονισμό (ΕΕ) 29/2012. Βάσει αυτών των ρυθμίσεων, η διάκριση του ελαιόλαδου έχει ως εξής:
- Παρθένο ελαιόλαδο, το οποίο λαμβάνεται από τον ελαιόκαρπο με μηχανικές ή άλλες φυσικές επεξεργασίες σε συνθήκες που δεν προκαλούν αλλοίωσή του, και δεν έχει υποστεί καμία άλλη επεξεργασία εκτός της πλύσης, της μετάγγισης, της φυγοκέντρησης και της διήθησης. Τα παρθένα ελαιόλαδα κατατάσσονται επιμέρους στις εξής κατηγορίες: (1) εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο, του οποίου η περιεκτικότητα σε ελεύθερα λιπαρά οξέα, όπως αυτή εκφράζεται σε ελαϊκό οξύ, δεν υπερβαίνει τα 0,8g/100g, (2) παρθένο ελαιόλαδο, του οποίου η περιεκτικότητα σε ελαϊκό οξύ δεν υπερβαίνει τα 2g/100g.
- Ελαιόλαδο αποτελούμενο από εξευγενισμένα και παρθένα ελαιόλαδα, εκτός από το λαμπάντε, του οποίου η περιεκτικότητα σε ελεύθερα λιπαρά οξέα δεν υπερβαίνει το 1/g/100g.
- Πυρηνέλαιο που αποτελείται από μείγμα εξευγενισμένου πυρηνελαίου και παρθένων ελαιολάδων, εκτός από λαμπάντε, του οποίου η περιεκτικότητα σε ελεύθερα λιπαρά οξέα, δεν υπερβαίνει το 1g/100g.
Στις συσκευασίες των ελαιόλαδων που διακινούνται στο λιανικό εμπόριο αναγράφονται υποχρεωτικά οι εξής ενδείξεις: (1) ονομασία πώλησης του προϊόντος, (2) κατηγορία του ελαιόλαδου, (3) προσδιορισμός καταγωγής, (4) καθαρή ποσότητα εκφρασμένη σε μονάδες όγκου, (5) όνομα ή εμπορική επωνυμία του παρασκευαστή, συσκευαστή ή πωλητή εγκατεστημένου στο εσωτερικό της ΕΕ, (6) ημερομηνία ελάχιστης διατηρησιμότητας, (7) αριθμός παρτίδας, (8) συνθήκες διατήρησης, και (9) αλφαριθμητικός κωδικός έγκρισης. Εκτός αυτών, από την 13η Δεκεμβρίου του 2016 είναι υποχρεωτική και η αναγραφή του πίνακα διατροφικής επισήμανσης σε όλα τα προσυσκευασμένα προϊόντα. Επίσης, το νομικό πλαίσιο της ΕΕ που αναφέρθηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο έχει δημιουργήσει ενδείξεις αναγνωρισιμότητας, οι οποίες εφαρμόζονται και στο ελαιόλαδο και περιλαμβάνουν τις ΠΟΠ, ΠΓΕ και Προϊόν Βιολογικής Γεωργίας.
Η αναγνώριση των προϊόντων ελαιόλαδου με τις προαναφερθείσες σημάνσεις δίνει τη δυνατότητα στους παραγωγούς να προωθήσουν αποτελεσματικότερα τα προϊόντα τους, παρουσιάζοντας τα εξειδικευμένα χαρακτηριστικά τους, δεδομένου ότι οι καταναλωτές προτιμούν προϊόντα με εγγυήσεις για τη γεωγραφική καταγωγή τους, την παραγωγή και επεξεργασία τους. Βάσει αυτών των σημάνσεων, διακρίνονται οι εξής κατηγορίες ελαιόλαδου: (1) ελαιόλαδο ΠΟΠ, το οποίο πρόκειται να εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο που κατάγεται από τη συγκεκριμένη περιοχή το συγκεκριμένο τόπο ή τη συγκεκριμένη χώρα και τα χαρακτηριστικά του οφείλονται κυρίως ή αποκλειστικά στο γεωγραφικό αυτό περιβάλλον, το οποίο περιλαμβάνει εγγενείς και ανθρώπινους παράγοντες, (2) ελαιόλαδο ΠΓΕ, το οποίο πρόκειται για εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο που κατάγεται από τη συγκεκριμένη περιοχή τον συγκεκριμένο τόπο ή τη συγκεκριμένη χώρα και του οποίου μια συγκεκριμένη ποιότητα ή φήμη ή άλλο χαρακτηριστικό μπορούν να αποδοθούν στη γεωγραφική του προέλευση, και (3) ελαιόλαδο Προϊόν Οργανικής Καλλιέργειας, το οποίο προέρχεται από ελαιώνες στους οποίους εφαρμόζονται οι κανόνες της βιολογικής καλλιέργειας.
Επί του παρόντος, στην Ελλάδα υπάρχουν 30 προϊόντα ελαιόλαδου γεωγραφικής ένδειξης (ΠΟΠ και ΠΓΕ), οι οποίες καλύπτουν ωστόσο μόνο το 3% της ελληνικής παραγωγής.
1.3 ΠΑΡΑΓΩΓΗ, ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΚΑΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ
Η Ελλάδα είναι η τρίτη μεγαλύτερη παραγωγική χώρα ελαιόλαδου στον κόσμο, καλύπτοντας περίπου το 11% της συνολικής παγκόσμιας παραγωγής, ενώ οι κύριες ανταγωνίστριες χώρες είναι η Ισπανία και η Ιταλία με αντίστοιχα ποσοστά που ανέρχονται στο 40% και στο 14% (International Olive Council, 2018). Το ελαιόλαδο είναι ένα από τα σημαντικότερα προϊόντα του ελληνικού αγροτικού τομέα, αντιστοιχώντας στο 9% της συνολικής αξίας παραγωγής, και η παραγωγή του σε μέσο ετήσιο όρο ανέρχεται στα 0,3 εκατομμύρια τόνους, συμβάλλοντας περίπου στο 0,4% του ΑΕΠ (€750 εκατομμύρια) κάθε χρόνο μεταξύ 2010-2015 (National Bank of Greece, 2015). Στον παρακάτω Πίνακα 2 παρουσιάζεται η παραγωγή ελαιόλαδου (σε 1.000 τόνους) στην Ελλάδα, την Ιταλία και την Ισπανία μεταξύ 2000 και 2017.
Η παραγωγή ελληνικού ελαιόλαδου θεωρείται ανώτερης ποιότητας από τον ανταγωνισμό, καθώς το 80% περίπου αφορά το έξτρα παρθένο ελαιόλαδο, συγκριτικά με το 65% και 30% σε Ιταλία και Ισπανία, αντίστοιχα. Ωστόσο, παρά το συγκριτικό αυτό πλεονέκτημα, μόνο το 27% της ελληνικής παραγωγής φτάνει στο στάδιο του branding σε επώνυμα προϊόντα (50% στην Ισπανία και 80% στην Ιταλία), με το υπόλοιπο της παραγωγής να πωλείται χύμα, συμπεριλαμβανομένου του 70% των εξαγωγών που κατευθύνεται κυρίως προς την Ιταλία. Το μερίδιο αγοράς της χώρας σε παγκόσμιο επίπεδο όσον αφορά τα επώνυμα προϊόντα ελαιόλαδου μειώθηκε από 6% σε 4% από τη δεκαετία του 1990 στο διάστημα 2010-2015, και οι Έλληνες παραγωγοί έχουν μερικώς αποτύχει να επωφεληθούν από την παγκόσμια αύξηση της ζήτησης, κυρίως λόγω δομικών προβλημάτων.
Συγκεκριμένα, το κόστος παραγωγής ελιάς είναι συγκριτικά υψηλό στην Ελλάδα, φτάνοντας το €1/κιλό, κυρίως εξαιτίας του μικρού μεγέθους και της περιορισμένης παραγωγικότητας των ελαιοπαραγωγικών μονάδων. Οι περισσότερες εξ αυτών είναι μικρές και λιγότερο ανεπτυγμένες σε τεχνολογικούς όρους σε σχέση με αυτές της Ισπανίας, με αποτέλεσμα τα υψηλά κόστη των ελαιουργείων ((€0.19/κιλό ελαιόλαδου συγκριτικά με (€0.16/κιλό στην Ισπανία). Στην Ιταλία, ενώ οι παραγωγικές επιχειρήσεις είναι ομοίως μικρές, έχουν εφαρμόσει επιτυχημένες στρατηγικές καθετοποίησης, αντιμετωπίζοντας εν μέρει το υψηλό αυτό κόστος. Η κατακερματισμένη φύση των συνεργαζόμενων επιχειρήσεων στην Ελλάδα, μάλιστα, δεν διευκολύνει την τυποποίηση των ελέγχων ποιότητας, οι οποίοι είναι απαραίτητοι για την προώθηση ελαιόλαδου εξαιρετικής ποιότητας στις διεθνείς αγορές. Παράλληλα, το μικρό μέγεθος των μεταποιητικών επιχειρήσεων δεν επιτρέπει την αποτελεσματική προώθηση των επώνυμων προϊόντων.
Εκτός αυτού και παρά την αναμενόμενη περαιτέρω αύξηση της ζήτησης για ελαιόλαδου σε χώρες εκτός των κύριων παραγωγικών, η σταδιακή μείωση των επιδοτήσεων της ΚΓΠ για το ελληνικό ελαιόλαδο αναμένεται να καταστήσει τους μικρούς παραγωγούς χαμηλής παραγωγικότητας μη κερδοφόρους στο μέλλον. Ως εκ τούτου, η ελληνική παραγωγή αναμένεται να μειωθεί στους 280.000 τόνους το 2020, σε σύγκριση με το μέσο όρο των 310.000 τόνων των τελευταίων ετών (National Bank of Greece, 2015). Ενώ, λοιπόν, η ζήτηση για ελαιόλαδο έχει σχεδόν διπλασιαστεί τις τελευταίες δύο δεκαετίες σε παγκόσμιο επίπεδο, δεδομένης της αυξημένης αναγνωρισιμότητας των οφελών της μεσογειακής διατροφής, φαίνεται ότι η Ελλάδα δεν έχει καταφέρει να εκμεταλλευτεί επαρκώς το βασικό της ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, την ανώτερη ποιότητα του ελαιόλαδου. Πράγματι, η παραγωγή έχει παραμείνει σχετικά χαμηλή, αν και αυτό έχει αντισταθμιστεί από την υψηλή κατανάλωση και τη σχετικά έντονη εξαγωγική δραστηριότητα σε απόλυτους αριθμούς.
Ωστόσο, το μερίδιο αγοράς της Ελλάδας στις εξαγωγές ελαιόλαδου έχει μειωθεί, δεδομένης της ραγδαίας ανάπτυξης της παγκόσμιας αγοράς. Επίσης, αν και η χώρα έχει ένα από τα υψηλότερα ποσοστά κατά κεφαλήν κατανάλωσης, αυτή έχει σημειώσει καθοδική πορεία, από τα 20 λίτρα το 1990 στα 16 λίτρα (κατά κεφαλήν) το 2014, δεδομένου ότι το ελαιόλαδο συχνά αντικαθίσταται από άλλα φθηνότερα φυτικά έλαια, τα οποία καλύπτουν το 55% της συνολικής κατανάλωσης λαδιού (2014) συγκριτικά με το 10% το 1980 (National Bank of Greece, 2015). Επιπλέον, η εξαγωγική δραστηριότητα έχει ενταθεί κατά τη διάρκεια των δύο τελευταίων δεκαετιών, καλύπτοντας το 42% της παραγωγής το 2010-2015 συγκριτικά με το 35% το 1990. Ωστόσο, οι ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις έχουν σημειώσει απώλειες στο μερίδιο αγοράς τόσο στην ιταλική αγορά (17% των ιταλικών εισαγωγών μεταξύ 2011-2014 συγκριτικά με το 33% τη δεκαετία του 1990), όσο και στη διεθνή αγορά επώνυμων προϊόντων ελαιόλαδου, η οποία πλέον κυριαρχείται από την Ισπανία και την Ιταλία, με τη σταδιακή είσοδο άλλων χωρών όπως η Πορτογαλία και η Τυνησία.
Παράλληλα, ο ελληνικός κλάδος ελαιόλαδου αντιμετωπίζει επιπλέον ανταγωνιστικά μειονεκτήματα λόγω του υψηλού ποσοστού των πωλήσεων χύμα προϊόντος τόσο στην εγχώρια όσο και στις διεθνείς αγορές. Αξίζει να σημειωθεί ότι η παγκόσμια αγορά ελαιόλαδου υπολογίζεται στους 0,9 εκατομμύρια τόνους, ενώ οι κύριοι προορισμοί για επώνυμα προϊόντα είναι οι ΗΠΑ, η Γαλλία και η Γερμανία, αν και αυξημένη ζήτηση παρατηρείται κατά τα τελευταία χρόνια και σε άλλες χώρες της Λατινικής Αμερικής και της Ασίας. Επίσης, η Ρωσία, η Βραζιλία, η Αυστραλία και η Ιαπωνία σημειώνουν σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης σε όρους κατανάλωσης μέσα στις δύο τελευταίες δεκαετίες. Οι εμπορικές ροές επώνυμων προϊόντων προέρχονται κατά κύριο λόγο από την Ισπανία και την Ιταλία, οι οποίες έχουν ένα σχετικά σταθερό μερίδιο αγοράς από περίπου 35%, με την Ιταλία να κυριαρχεί στις παραδοσιακές αγορές (ΗΠΑ, Γερμανία, Καναδάς) και την Ισπανία σε νέες (Ιαπωνία, Ρωσία, Κίνα, Αυστραλία). Συνολικά, αν και η παγκόσμια ζήτηση για ελαιόλαδο σημειώνει σημαντικούς αυξητικούς ρυθμούς, φαίνεται ότι η Ελλάδα δεν έχει καταφέρει να εκμεταλλευτεί αυτήν την τάση, δεδομένων των δομικών προβλημάτων του αντίστοιχου κλάδου και των περιορισμένων πολιτικών branding που εφαρμόζονται.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Baourakis, G., & Baltas, G. (2003). Comparative behavioural analysis in selected EU countries: A brand modelling approach. Operational Research, 3(2), 165-182.
Baziana, S. & Tzimitra-Kalogianni, E. (2019). Branding influence on consumer behaviour regarding olive oil. International Journal of Outlook on Agriculture, 48 (2).
Baziana, S., Tzimitra-Kalogianni, E., Batzios, A. & Tremma, O. (2021). Consumer behavior towards delicatessen products and branding influence. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development, 12(4).
Cicerale, S., Liem, G., & Keast, S. J. (2016). Consumer perception, attitudes, liking and preferences for olive oil. In D. Boskou, & M. L. (Eds), Products from olive tree. Rijeka: InTech.
Dekhili, S., & d’Hauteville, F. (2009). Effect of the region of origin on the perceived quality of olive oil: an experimental approach using a control group. Food Quality and Preference, 20(7), 525–532.
Dekhili, S., Sirieix, L., & Cohen, E. (2011). How consumers choose olive oil: The importance of origin cues. Food Quality and Preference, 22(8), 757-762.
Del Giudice, T., Cavallo, C., Caracciolo, F., & Cicia, G. (2015). What attributes of extra virgin olive oil are really important for consumers: a meta-analysis of consumers’ stated preferences. Agricultural and Food Economics, 3(1), 20-31.
Del Giudice, T., Cavallo, C., Caracciolo, F., & Cicia, G. (2015). What attributes of extra virgin olive oil are really important for consumers: a meta-analysis of consumers’ stated preferences. Agricultural and Food Economics, 3(20), 1-15.
Delgado, C., & Guinard, J. X. (2011). How do consumer hedonic ratings for extra virgin olive oil relate to quality ratings by experts and descriptive analysis ratings?. Food Quality and Preference, 22(2), 213-225.
Delgado, C., Gómez-Rico, A., & Guinard, J. X. (2013). Evaluating bottles and labels versus tasting the oils blind: Effects of packaging and labeling on consumer preferences, purchase intentions and expectations for extra virgin olive oil. Food Research International, 54(2), 2112-2121.
French, S. A. (2003). Pricing effects on food choices. The Journal of Nutrition, 133(3), 841s–843s.
García, M., Aragonés, Z., & Poole, N. (2002). A repositioning strategy for olive oil in the UK market. Agribusiness, 18(2), 163-180.
Jiménez-Guerrero, J. F., Gázquez-Abad, J. C., Mondéjar-Jiménez, J. A., & Huertas-García, R. (2012). Consumer Preferences for Olive-Oil Attributes: A Review of the Empirical Literature Using a Conjoint Approach. In D. Boskou (Eds), Olive Oil – Constituents, Quality, Health Properties and Bioconversions. London: InTech.
Kavallari, A., Maas, S., & Schmitz, M. (2009). Evolution of olive oil import demand structures in nonproducing countries: the cases of Germany and the UK. 113th EAAE Seminar “A resilient European food industry and food chain in a challenging world”, Chania, Crete (Greece).
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management, 14th Edition. London: Prentice Hall.
Krystallis, A., & Ness, M. (2005). Consumer preferences for quality foods from a South European perspective: A conjoint analysis implementation on Greek olive oil. International Food and Agribusiness Management Review, 8(2), 62-91.
Lect, C. I. (2012). Basic Notions of Branding. Definition, History, Architecture. Journal of Media Research, 5(3), 110.
McEwan, J. A. (1994). Consumer attitudes and olive oil acceptance: the potential consumer. Grasas y Aceites, 45(1), 9–15.
Mtimet, N., Ujiie, K., Kashiwagi, K., Zaibet, L., & Nagaki, M. (2011). The effects of information and country of origin on Japanese olive oil consumer selection. EAAE 2011 Congress, Zurish, Switzerland.
Mtimet, N., Zaibet, L., Zairi, C., & Hzami, H. (2013). Marketing olive oil products in the Tunisian local market: the importance of quality attributes and consumers’ behavior. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 25(2), 134–145.
National Bank of Greece (2015). Olive oil: establishing the Greek brand. Sectoral Report. Athens: National Bank of Greece.
Roselli, L., Carlucci, D., Rover, O. J., & De Gennaro, B. (2018). The effects of extrinsic cues on olive oil price in Brazil. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 30(1), 70-87.
Santosa, M., & Guinard, J. X. (2011). Μ.Ο.s-end chains analysis of extra virgin olive oil purchase and consumption behavior. Food Quality and Preference, 22(3), 304-316.
Santosa, M., Clow, E. J., Sturzenberger, N. D., & Guinard, J. X. (2013). Knowledge, beliefs, habits and attitudes of California consumers regarding extra virgin olive oil. Food Research International, 54(2), 2104-2111.
Van der Lans, I. A., Van Ittersum, K., De Cicco, A., & Loseby, M. (2001). The role of the region of origin and EU certificates of origin in consumer evaluation of food products. European Review of Agricultural Economics, 28(4), 451-477.
Van der Lans, R., Van den Bergh, B., & Dieleman, E. (2014). Partner selection in brand alliances: An empirical investigation of the drivers of brand fit. Marketing Science, 33(4), 551-566.
Vanhonacker, F., Lengard, V., Hersleth, M., & Verbeke, W. (2010). Profiling European traditional food consumers. British Food Journal, 112(8), 871-886.
Yangui, A., Costa Font, M., & Gil Roig, J. M. (2014). Revealing additional preference heterogeneity with an extended random parameter logit model: the case of extra virgin olive oil. Spanish Journal of Agricultural Research, 12(3), 553-567.
Εκτελεστικός Κανονισμός (ΕΕ) αριθ. 29/2012 της Επιτροπής της 13ης Ιανουαρίου 2012 για τα πρότυπα εμπορίας του ελαιολάδου.
Κανονισμός (ΕΚ) αριθ. 1019/2002 της Επιτροπής της 13ης Ιουνίου 2002 για τις προδιαγραφές εµπορίας του ελαιολάδου.
Οδηγία 2000/13/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 20ής Μαρτίου 2000, για προσέγγιση των νομοθεσιών των κρατών μελών σχετικά με την επισήμανση, την παρουσίαση και τη διαφήμιση των τροφίμων.
Σέμος, Α. (2010). Αγροτική Πολιτική. Αθήνα: Εκδόσεις Ζήτη.